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大厂商:砸钱发展电商,打通线上线下

  今年6月,茵曼启动了“千城万店”计划,计划未来在1000个城市开出10000家实体店,撬动100亿元的线下市场。

  11月23日,茵曼宣布与新世界百货合作,开出全国第一家直营店。陈煜向记者表示,茵曼首先要做的肯定是加盟体系,“这个会比较快,而直营店投资会比较大,但直营店是一个非常强的品牌曝光的地方,所以只要负担得起直营店的投资成本,就会去做。”

  淘品牌在向线下拓展的同时,传统线下服装品牌也在砸钱发展线上。2013年,美特斯邦威便推出了O2O体验店,同时整合电商平台“邦购网”,打通线上线下。今年上半年,美特斯邦威美邦实现主营业务收入27.77亿元,净利润则首次转负,为-0.95亿元,较去年同期减少152.98%。

  有分析指出,美特斯邦威的电商、加盟店、直营店三种渠道上的款式、价格乃至折扣活动难以协调,让美特斯邦威的库存负担更加沉重。中投顾问轻工业研究员朱庆骅在接受记者采访时表示,多品牌战略失误,广告营销投入过大,但没有带来高产出,反而加重了企业负担,实体与电商同发展、直营与加盟共生存,最终形成了渠道混乱,这些都是美特斯邦威颓势显现的原因。

  同样是重金砸综艺的海澜之家收获的却是靓丽的财务数据,连续赞助三季“奔跑吧兄弟”,“跑男同款”带火了销售。海澜之家今年前三季度实现营收113亿元,扣非净利润22.5亿元,同比增长50.98%。以“爆款”产品带动销售的海澜之家,2015年上半年在各大主流电商平台上男装销售品牌排行居于前三,实现主营业务收入2.1亿元,较上年同期增长95.59%。有券商研报分析认为,海澜之家类直营的加盟模式,对终端的管控能力强,线上线下“同时同款同价”的策略,都是O2O推进的基础和优势。

  鞋服行业独立评论人马岗向记者表示,茵曼做加盟体系是利用别人的资源,风险比较小,不过其在相关运营指导以及门店的精细化管理上,还是要投入大量的资源。与茵曼不同,韩都衣舍目前并不想往线下扩大体量,“我们也研究过不少O2O的案例,但是没有发现特别成功的。我们认为线上的市场还是足够大的。”贾鹏向记者表示。

  著名的国际快时尚品牌Zara是美特斯邦威、韩都衣舍等不少品牌学习的范例。前瞻产业研究院快时尚行业分析报告中写道,普通的服装企业从接单到产品上市需要90天,Zara的反应型生产配送只需 12到15天。多批量、小批次,是快时尚的制胜法宝。

  “所有的服装企业最后都是死在库存上的,Zara为什么会成功,Zara采取的是卖断的模式,再好的一款衣服卖完就没有了。”贾鹏告诉记者,“如果一件好的衣服生产了1000件,一开始卖得特别好,纯利可能就10%,但如果最后剩下100件,那么前面所有的纯利都没有了,高毛利、卖完才是所有服装企业的最佳盈利模式。”

  未来,美特斯邦威同样以“快而少”为转型目标。从公告来看,美特斯邦威的“智造”平台瞄准的便是“多批量、小批次”的快时尚模式。

  美特斯邦威表示,“智造”平台一端聚集生产、面辅料、设计、货运等各类以生产为中心的上下游企业,另一端引入品牌商、设计师品牌和个人消费者,解决服装行业个性化、少量多批次、订单与工厂大规模生产之间的矛盾,打造服装供应链的网上交易平台。

  今年,在国内女装市场占有较高市场份额的拉夏贝尔开始了快时尚品牌运营。

  在朱庆骅看来,国内的快时尚市场几乎被国外巨头占领,国内品牌想要在国外巨头的围堵中杀出一条“血路”,目前较为困难。马岗则认为,现在的消费者正变得更加精明,只为好的设计和高性价比产品付费,未来,服装企业的发展必须要向这两点靠拢。